Visite : Aso, l’empire du milieu

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Véritable empire en matière d’organisation d’événements sportifs, Amaury Sport Organisation (ASO) tient les rênes de quantité d’épreuves du milieu de la course à pied. Parmi elles, le marathon de Paris. Découverte de ce géant en expansion avec Edouard Cassignol, directeur des épreuves grand public.

La taille du building parisien donne une idée de l’importance d’Amaury Sport Organisation (ASO). Spécialisé dans la mise en place de manifestations sportives (dont la plus importante reste le Tour de France), le groupe ASO pèse 70 événements chaque année. Parmi eux, le Dakar, le Roc d’Azur (le plus grand rassemblement européen de VTT) ou encore le marathon de Paris. Ce dernier est le fleuron de l’entreprise en matière de course à pied mais, aujourd’hui, le boom de la discipline a permis de multiplier les épreuves. La dernière à intégrer le giron de cette grosse machine aux rouages bien huilés est le marathon de la baie du Mont Saint-Michel. S’il arrive qu’ASO crée des événements de toutes parts, dans la majorité des cas, le groupe signe des partenariats avec des rendez-vous déjà existants : « Le niveau d’exigence des coureurs est croissant, explique Edouard Cassignol, le directeur Épreuves Grand Public chez ASO. Les gens veulent une organisation parfaite, avoir leur temps sitôt la ligne d’arrivée passée, un vrai maillot technique en cadeau… Ça engendre des coûts, et certaines associations n’arrivent plus à joindre les deux bouts. On a signé un partenariat fin 2015 pour organiser, le 29 mai 2016, le marathon de la baie du Mont Saint-Michel et cette histoire est la même que celle vécue quelques années plus tôt pour les marathons de Marseille ou de Lyon.

L’association était arrivée aux limites de l’exercice et n’était plus à même d’organiser dans de bonnes conditions

L’association était arrivée aux limites de l’exercice et n’était plus à même d’organiser dans de bonnes conditions. Alors ils ont fait appel à des gens de métier. » L’accord se met souvent en place sous forme de partenariat avec la ville et l’association, qui reste active dans l’événement: « C’est une solution envisagée pour que la course puisse passer un nouveau palier en termes de nombre de participants, de qualité de course et d’expérience offerte à chacun. ASO n’achète pas pour faire table rase mais pour aider les acteurs déjà existants à progresser. » ASO apporte un vrai savoir-faire d’organisateur de course : « Le marathon de Paris est de loin la plus grosse course en France et le deuxième marathon au monde derrière New York, loin devant Boston,  Chicago, Londres ou Berlin. En organisant des courses comme ça, on a développé une authentique expertise. La plateforme internet ASO Challenge (qui centralise toutes les inscriptions aux épreuves du groupe, NDR) avoisine les 700 000 contacts. On apporte à ces courses la possibilité d’activer ces bases de données pour les faire passer au palier suivant en termes de fréquentation. »

 

LE GROUPE AMAURY
EN BREF

« L’histoire du groupe Amaury commence à la Libération, avec la création par Emilien Amaury du quotidien Le Parisien Libéré. Un pôle d’édition se forme qui, en 1946, reprendra avec L’Équipe l’organisation du Tour de France mis en sommeil pendant la guerre. L’événementiel sportif se développe, le pôle de presse aussi, avec le rachat de L’Équipe en 1965. Aujourd’hui dirigé par Yann Le Moenner et présidé par Jean-Etienne Amaury, fils du fondateur, le groupe Amaury Sport Organisation organise des manifestations sportives dans une vingtaine de pays, soit 270 jours de compétition en cyclisme (la division la plus importante), sports mécaniques, golf, voile et épreuves grand public. Cette dernière, sou la direction d’Edouard Cassignol, gère 32 épreuves pour les amateurs dans le running, le vélo de route, de VTT et le Mud Day. En plus des divisions sportives, le groupe regroupe des pôles de métier oeuvrant pour l’ensemble, comme la logistique, le pôle média et la gestion des partenariats. »

 

Du net au finish

Edouard Cassignol, le directeur des activités grand public chez ASO.

ASO n’est pas uniquement actif au niveau de la logistique de la course, mais aussi à travers un département média qui donne de la visibilité aux manifestations : « On est en partenariat avec de la télé et de la presse écrite. On donne accès à une visibilité bien supérieure. On permet aussi souvent d’internationaliser les épreuves puisque, dans notre base, on a un nombre important d’étrangers. Ils représentent environ 45 % sur les 57000 inscrits au marathon de Paris ». Et le service va parfois plus loin : « Plus que la course, il faut offrir une expérience et ça passe par tout ce que l’on peut apporter en amont dans le cadre de la préparation, comme des plans et des conseils d’entraînement. C’est aussi faciliter le séjour en proposant des tickets de bateaux-mouches à Paris. On ne gère pas les hébergements, mais on peut en indiquer. Le but est d’accompagner les coureurs à compter du jour où ils prennent leur dossard jusqu’au franchissement de l’arrivée. Sur une épreuve comme celle du Mont Saint- Michel, on a monté des partenariats avec l’office de tourisme et on propose des packages à destination des étrangers pour les faire venir et découvrir le Mont-Saint-Michel. La dimension touristique est importante. 

Pour beaucoup de marathoniens, participer à une épreuve, c’est aussi l’occasion de visiter une belle ville

Pour beaucoup de marathoniens, participer à une épreuve, c’est aussi l’occasion de visiter une belle ville.» ASO n’est pas une association à but non lucratif. Il faut donc que le modèle économique fonctionne : « Les courses qui sont rentrées récemment n’étaient pas forcément très bénéficiaires. Notre arrivée permet souvent d’améliorer la rentabilité, mais, sur certaines épreuves, l’équilibre n’est pas atteint ». Le nombre de rendez-vous de ce géant de l’organisation tricolore ne cesse de s’accroître et la fréquentation de chacune est, elle aussi, en augmentation : « On veut faire progresser nos courses existantes et créer de nouveaux concepts, comme le Run At Work, qui a eu lieu l’année dernière. On a créé un parcours sur le parvis de La Défense et la course s’est déroulée un jeudi soir. L’idée est d’aller courir après la journée de bureau. Le parcours faisait 7 kilomètres. On a vendu les dossards directement aux entreprises. C’est du 100 % B to B (ndr : business to business). On avait déjà à peu près 4 000 participants. On va rechercher d’autres lieux dans d’autres villes pour développer ce concept. Le Mud Day est aussi un truc créé de toutes pièces par nos équipes et c’est explosif. En 2013, lorsqu’on a organisé le premier, on avait tablé sur 4000 participants et on en a eu 13500. Au deuxième, c’étaient 22000 et l’année dernière, 25 000 sur Paris. On a donc proposé d’autres dates dans d’autres lieux. On en est désormais à 8 Mud Day en France et à 2 en Espagne. Ça marche vraiment très bien».

Présence massive de bénévoles sur chaque organisation

Le système ASO ne tient que par la présence massive de bénévoles sur chaque organisation. Des centaines de gens qui fournissent un travail indispensable pour assurer la rentabilité de cette grosse entreprise. On pourrait croire à un équilibre précaire, mais la passion de toutes ces personnes constitue un ciment solide depuis des années : « On a nos limites, on est parisiens et on ne veut pas arriver avec nos gros sabots. On sait que l’organisation de courses passe aussi par un tissu local sur lequel s’appuyer. On a besoin de bénévoles qui peuvent aussi nous accompagner dans les démarches sur place. C’est ce travail en commun qui peut mener au succès. » Une fois dans la boucle, c’est ASO qui empoche les recettes des inscriptions, mais l’association initiale n’est pas forcément perdante : « Les inscriptions représentent un temps fou. On essaie de soulager les associations de cette tâche. On se charge aussi du visuel de l’affiche, de la promotion, de la gestion des sponsors, de la production vidéo, de la mise en place et de la gestion du site internet… Dans les deals, l’association reçoit par la suite une somme fixée au départ qui permet de continuer de maintenir une situation comparable à celle qu’il y avait avant. 

l’enjeu est toujours de faire grandir les recettes

On essaie de trouver des sponsors puisque l’enjeu est toujours de faire grandir les recettes. » Bizarrement, ASO n’a pour l’instant pas surfé sur la vague du trail, pourtant porteuse : « L’idée n’est pas de créer des épreuves mais de se rapprocher de courses déjà existantes. » Car si toutes les activités dans lesquelles ASO s’investit se portent bien, la course à pied est sans doute celle qui a le plus progressé ces derniers temps : « Le vélo de route monte aussi, mais il y a vraiment eu un boom de la course à pied. On est passé de 7 millions de pratiquants en France à 9 millions entre 2013 et 2015. Il y a aussi un phénomène de féminisation très fort. 70 % de cette progression est liée aux femmes. Et une bonne partie des runners n’est pas dans une logique de performance. Le Mud Day correspond à ces gens qui cherchent avant tout du délire entre potes pendant deux heures et demie. Il y a une tendance « fun run » très forte dans laquelle ASO s’est inscrit. »

 

EN COULISSES
LE MARATHON DE PARIS

« L’organisation d’une édition du marathon de Paris démarre plus d’un an avant chaque échéance, précise Christophe Puginier, responsable des épreuves course à pied chez ASO. La date de l’édition suivante est choisie bien avant que celle d’avant ne se déroule. Déposer cette date auprès de la Fédération, demander les autorisations aux autorités comme pour ce qui touche au lieu d’installation du village se fait également très tôt. À l’inverse, sur le terrain, ça démarre plutôt assez tard puisque l’on est sur la voie publique et que l’on ne peut pas bloquer les routes longtemps. La mise en place du salon commence le week-end précédant d’épreuve. Il faut une semaine, en s’activant vraiment fort, pour le
mettre en place. On va tout de même commencer à monter certaines structures sur le parcours, positionner des barrières sans gêner la circulation… pour gagner du temps ensuite. C’est au dernier moment, la nuit qui précède l’événement, que l’on met le parcours en place. Pour arriver à faire cela si rapidement, il faut beaucoup d’équipes sur le terrain. 45 personnes ASO, 200 à 300 prestataires de service et 3 000 bénévoles. Le parcours est balisé durant la semaine précédant la course. La ligne bleue peinte sur la chaussée représente la trajectoire idéale pour le coureur. Elle se fait la veille – une opération qui dure quasiment toute la nuit. Le barriérage, les banderoles de nos partenaires, les points d’animation, les bornes kilométriques… sont mis en place très tôt le matin, au fur et à mesure que la route est coupée pour nous. Pour vérifier que le balisage n’a pas été enlevé, on envoie un véhicule une heure avant, un autre une demi heure avant, un dernier 5 minutes avant. Le démontage est assuré par les équipes qui ont tout mis en place le matin. À 19 heures, il n’y a plus rien. L’objectif est de libérer la route le plus rapidement possible en chargeant tout dans des camions. Ça sera rangé et démonté plus tard. »

 

QUELQUES CHIFFRES

Marathon de Paris

  • 1976 première édition
  • 3 000 bénévoles
  • 54 000 coureurs
  • 85 000 visiteurs sur le salon
  • 150 nationalités
  • 482 112 bouteilles d’eau
  • 7 000 litres de boisson énergétique
  • 24 tonnes de bananes
  • 47 défibrillateurs
  • 380 masseurs à l’arrivéeASO Grand Public
  • 32 épreuves
  • 680 000 personnes dans le fichier clients
  • 350 000 personnes par an sur les épreuves
  • 180 000 coureurs à pied

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