Visite chez Puma

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Dans la nature, le puma incarne la vitesse. La marque du même nom oriente évidemment son marketing sur cette notion. Rien d’étonnant donc à ce que Puma souhaite revenir au plus vite au premier plan sur le marché de la course à pied…

Les frères Dassler sont à l’origine de la marque qui, désormais, concentre l’essentiel de la base de sa production en Asie, comme bien des fabricants de chaussures et textile.

Usain Bolt, l’homme le plus rapide de la planète court avec des Puma aux pieds. Pourtant, jusqu’à maintenant, la marque ne donnait pas l’impression de tirer le maximum de profit de cet avantage. Et quand on pense chaussures de running, Puma ne vient pas forcément en première intention d’achat : «Puma est présente sur quatre catégories de produits : le golf, les sports co (surtout avec le foot), le lifestyle et le segment runningtraining- fitness, attaque Richard U Teyssier le directeur général de Puma en France. Dernièrement, on a remis le running au centre de notre stratégie en investissant dans l’innovation, pour accélérer notre croissance sur ce marché devenu central dans notre développement.» Mais pour Puma, s’investir dans le running ne veut surtout pas dire équiper le champion qui va gagner le prochain Ultra Trail du Mont-Blanc : «Le marché du trail est très spécifique, justifie le patron. Il est occupé par un certain nombre de concurrents qui font un très bon travail. Nous sommes investis dans le trail avec une gamme complète de chaussures, même si nous n’en faisons pas une priorité de communication.

Notre volonté est d’offrir notre innovation au plus grand nombre de pratiquants

Notre volonté est d’offrir notre innovation au plus grand nombre de pratiquants en amenant des technologies qui facilitent la pratique et amènent du confort. » Aujourd’hui, la cible prioritaire de Puma est donc avant tout le runner polyvalent. Celui qui pratique un autre sport, comme le rugby, le foot… et qui court en complément. Ce retour aux affaires intervient assez tard par rapport au boom de la course à pied qui a début. en France depuis plusieurs années : « On n’a pas l’impression de prendre le train de la course à pied en marche, reprend Richard. Déjà, parce que ça fait quand même très longtemps que Puma est dans la discipline. La course à pied fait partie de l’ADN de la marque depuis toujours. Il y a juste eu des années où l’on s’est concentré davantage sur d’autres activités. Et puis je ne crois pas que l’on soit au bout du phénomène, mais plutôt au milieu. Les choses continuent à s’accélérer. La taille de la marque et l’impact qu’elle peut avoir vont nous remettre très vite dans la course et je ne pense pas que l’on ait manqué quoi que ce soit. »

 La panthère accélère

Puma garde une approche assez spécifique: « J’aimerais que le consommateur perçoive Puma comme la marque qui permet au plus grand nombre de sportifs d’aller le plus vite possible, argumente le DG. C’est aussi notre projet d’entreprise avec une volonté d’être les plus rapides à amener l’innovation sur le marché, à sentir les tendances de la mode et à prendre les décisions. Notre nouvelle technologie Ignite pour le running et notre gamme Pulse dans le training vont nous aider à retrouver notre place sur ce marché. Nous allons nous concentrer sur ce sujet grâce à une campagne d’envergure dans les médias avec nos ambassadeurs. » Et à ce niveau, Puma s’assure un maximum de retombées avec deux fers de lance de premier ordre : « Puma aime se démarquer. Nos icônes se sont toujours fait remarquer par leurs comportements positifs.

L’avenir appartient aux femmes

L’avenir appartient aux femmes. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons décidé de collaborer avec Rihanna. Elle sera l’un de nos directeurs de création, en axant son travail essentiellement sur les femmes  Débordante de créativité, elle va nous apporter des idées originales à associer au sport, au bien-être et au lifestyle pour inviter les femmes à rester en forme. En tant qu’artiste, Rihanna doit s’entraîner pour rester une sportive à part entière. Usain Bolt est, lui, à la fois extrêmement performant, mais aussi quelqu’un qui a réinventé son sport et qui se démarque dans son attitude. Avant lui, les coureurs étaient agressifs, se regardaient méchamment. Lui exprime la joie de vivre et le bonheur d’être présent sur la piste. Bolt contribue à l’image de la marque mais pas uniquement pour la course à pied. De toute façon, dans la course à pied, la seule expression de l’image ne suffit pas. Il faut de l’innovation et donner la possibilité aux gens de tester les produits. C’est ce que l’on met en place avec nos distributeurs. »

Bolt développe

Les mains allemandes sont à l’ouvrage pour produire les modèles qui lanceront la marque et détermineront son succès avant que le siège ne ferme les usines de production.

Usain Bolt ne chausse pas uniquement les pointes sur la piste mais donne également son avis sur certains modèles de la gamme et notamment la nouveauté Ignite : « Le développement est réalisé en interne. Les ambassadeurs participent au processus de création des produits avec leurs retours directs et leurs idées sur le confort, la fonctionnalité et la conception des produits. » Tout au long de son histoire de plus de 65 ans, Puma a entretenu des liens forts avec la vitesse. En 2013, Bjørn Gulden, le PDG, a présent. une nouvelle mission. Son objectif ? Devenir la marque la plus rapide du sport, avec un slogan : « Forever Faster ». Mais il faudra un peu de temps pour y arriver, concéde M. Teyssier : « Puma subit en ce moment les effets négatifs des taux de change, notamment le renforcement de la monnaie américaine face à pratiquement toutes les devises. Mais les résultats pour l’année 2014 ont été en phase avec les attentes. Le segment chaussures a retrouvé le chemin de la croissance après sept ans de déclin, ce qui est un indicateur de succès. On a mis au point une nouvelle stratégie qui met l’accent sur les origines de notre marque. Pour ça, on a augmenté nos dépenses en marketing. » Pour autant, il n’est pas question de délaisser ce qui a fait le succés de Puma ces derniéres années : « Notre offre sportstyle sera toujours un élément clé de notre activité. 2016 sera une année riche en événements, avec le championnat d’Europe de l’UEFA en France et les Jeux Olympiques au Brésil. Ces deux scènes représentent des opportunités idéales pour mettre en avant nos produits et braquer les projecteurs sur le sport. »

 

PORTRAIT
C’EST QUI LE PATRON EN FRANCE ?

Richard Teyssier, le directeur général de Puma en France, se présente :

« Je suis né le 1er avril 1968, la même année que la naissance de la chaussure Puma “Suède”. Je suis originaire de Nîmes. J’ai pratiqué la natation à haut niveau pendant toute mon enfance, notamment en équipe de France, de 14 à 17 ans. Je suis un dingue de sport. J’aime toutes les disciplines, j’en regarde tout le temps et en pratique encore beaucoup. Aujourd’hui, essentiellement, je nage et je cours. C’est cette passion pour le sport qui m’a amené chez Puma. Mon parcours professionnel a commencé chez Mars, une grande société agroalimentaire (n° 3 dans le monde), en 1992. J’ai occupé plusieurs fonctions dans les ventes et le marketing. Puis, j’ai pris la direction générale au Portugal en 2005 et la direction de la partie « food » en 2008. J’avais envie depuis longtemps de réunir mon univers professionnel et ma passion pour le sport. J’ai rejoint Puma en juin 2010 en tant que directeur commercial. J’ai occupé ce poste un an et demi et en janvier 2012, j’ai pris la direction générale. » 

 

PUMA
EN DATES

  • 1924 : Rudolf et Adolf Dassler créent une usine de fabrication de chaussures à Herzogenaurach, en Allemagne.
  • 1936 : Aux JO de Berlin, Jesse Owens remporte ses quatre médailles avec des chaussures à crampons Dassler.
  • 1948 : Les deux frères divisent la société. Rudolf Dassler crée Puma et l’Atom, première chaussure de foot à crampons.
  • 1950 : L’usine Puma de la Würzburger Strasse lance la technologie d’amortissement CELL.
  • 1952 : Rudolf Dassler lance la première chaussure de foot à crampons vissables.
  • 1958 : Présentation du logo iconique de Puma avec l’équipe du Brésil durant la coupe du monde de football en Suède.
  • 1962 : Le Brésil de Pelé remporte la coupe du monde de football, au Chili, avec des chaussures Puma.
  • 1980 : La production est externalisée, essentiellement en Asie. La politique d’approvisionnement est centralisée par une société depuis Hong Kong. L’Asie reste la région d’approvisionnement la plus importante, avec 89 % du volume, suivie par l’Europe (6 %), l’Amérique (4 %) et l’Afrique (1 %).
  • 1989 : Première utilisation de la technologie Trinomic sur un stade (semelle en nid d’abeilles améliorant stabilité et confort).
  • 1991 : Puma invente la technologie Disc, un système de verrouillage sans laçage.
  • 1999 : Puma sort le modèle Mostro. Madonna les porte lors de sa tournée mondiale et lance une mode internationale.
  • 2001 : Naissance de la Speedcat, chaussure lifestyle inspirée par le monde de la Formule 1.
  • 2015 : Lancement du modèle Puma Ignite.

 

QUELQUES CHIFFRES

  • 50 000 m² le siège social à Herzogenaurach (Allemagne).
  • 61 millions de chaussures en 2014 (1,28 milliard d’euros de CA)
  • 80 millions d’articles vestimentaires en 2014 (1,10 milliard d’euros de CA).
  • 76 millions d’accessoires en 2014 (586,3 millions d’euros de CA).
  • 200 personnes en France.
  • 11 267 personnes dans le monde.
  • 120 pays.
  • 36,8% du CA aux États-Unis.
  • 514 personnes au service R&D.
  • 115 filiales.
  • 46,3 millions d’euros dépensés en 2014 en R&D.

 

INTERVIEW
USAIN BOLT

Usain Bolt a répondu à quelques questions qui permettent de mieux cerner l’icône planétaire de la marque…

Quel entraînement suivez-vous pour gagner en vitesse? Y a-t-il des astuces à connaître pour devenir plus rapide?
« Beaucoup de choses peuvent aider à courir plus vite : la mise en condition, la force, la vitesse, la puissance, la technique, etc. Il n’y a pas qu’un seul facteur. Il faut s’entraîner de plusieurs façons différentes pour couvrir tous ces aspects.»

À quoi ressemble une séance d’entraînement type pour vous?
«Je n’ai pas vraiment de session type. Je m’entraîne soit sur piste, soit en salle de sport, selon la période de l’année et ce sur quoi nous travaillons. Sur piste, je peux travailler sur tout, de l’endurance à n’importe quel aspect technique de ma course – le départ, la mise en action, la transition à la fois pour le 100 m et le 200 m. En salle, je travaille ma condition générale, ma force et ma puissance. »

À quelle fréquence vous entraînez-vous dans l’année?
« Je m’entraîne 11 mois dans l’année, 6 jours par semaine. En général, le matin, puis l’après-midi. Ça représente beaucoup de travail. »

Au-delà des capacités physiques, que vous apporte votre entraînement?
« S’entraîner donne confiance et permet d’améliorer son état d’esprit. Je sais que si je suis en forme, il sera très dur de me battre : cette confiance est très importante pour obtenir de bons résultats. »

Quels types d’obstacles avez-vous rencontrés et dépassés pour atteindre vos objectifs?
« Dans le sport à haut niveau, vous n’êtes jamais à l’abri d’une blessure qui vous ralentit. Le corps est poussé au maximum, ce qui se solde parfois par des douleurs ou des blessures, musculaires ou articulaires. J’ai eu plusieurs blessures dans ma carrière, mais heureusement, j’ai un bon entraîneur et une bonne équipe pour m’aider à revenir au meilleur niveau. »

Quels sont les aliments et les boissons qui aident quand on suit un entraînement? Vous aimez toujours les nuggets de poulet?
« J’ai un bon régime alimentaire maintenant, avec un chef cuisinier qui m’aide à bien manger. Beaucoup de poulet, de riz, de légumes. De la bonne nourriture jamaïcaine. Il est aussi important de rester bien hydraté. »

Quel conseil donneriez-vous à quelqu’un qui a du mal à trouver la motivation pour atteindre ses objectifs?
« Il faut trouver “la” chose qui vous motive. On peut ne pas aimer s’entraîner, par exemple, mais il faut aimer la compétition, et gagner. Si l’on veut ces choses, il faut être déterminé et s’entraîner dur. »

Votre entraînement a-t-il beaucoup évolué ces dernières années?
« Enfant, quand j’ai commencé à courir, je m’amusais – j’étais bon, donc je courais. Je n’avais pas besoin de m’entraîner tant que ça pour gagner des courses. En grandissant, je me suis rendu compte que je devais mieux prendre soin de mon corps. Aujourd’hui, le régime alimentaire, le repos, la récupération, etc. sont plus importants qu’il y a quelques années. »

Quel est votre plus grand objectif?
« Mon objectif ultime est de devenir le meilleur. C’est le but que j’aimerais atteindre. Je veux qu’on se souvienne de moi comme d’un grand sportif, avoir une place dans l’histoire. »

Quels athlètes vous inspirent et vous donnent envie de vous améliorer?
« J’ai toujours admiré Kevin Garnett. Qu’il gagne ou qu’il perde, c’est un sportif qui donne tout et qui donne envie à tous ceux qui l’entourent d’améliorer leur jeu. J’admire aussi Glen Mills, mon mentor et entraîneur. Il avait l’habitude de me dire : « Sur la piste, dans les championnats, tout le monde est déjà un athlète talentueux. C’est le travail que l’on accomplit qui fait de vous un champion, ou qui vous rend meilleur qu’un autre sportif.” »

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