Visite : New balance, NB de A à Z

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New Balance fêtera ses 110 ans cette année. Malgré une empreinte « lifestyle », la marque possède des racines ancrées dans la course à pied. Le patron historique, Jim Davis, a mis en place une stratégie très atypique pour diriger l’enseigne. on vous raconte tout ça de A à Z…

A comme Angleterre

New Balance est une marque américaine, mais l’enseigne a longtemps communiqué sur le « made in Angleterre ». La seule usine de la marque en Europe a été implantée en Angleterre en 1982, à Flimby, une petite ville du nord où se trouvaient déjà à l’époque des usines de chaussures, et donc un vrai savoir-faire dans ce domaine. L’usine est devenue aujourd’hui le siège européen de NB. 1,4 million de paires de chaussures sortent chaque année de cet outil de production, dont la plupart sont destinées à l’Europe. Le marché anglais reste le plus gros en Europe pour NB.

B comme ballon

Aujourd’hui, NB a pour ambition de devenir une marque de sport généraliste. L’implication dans des sports médiatisés est donc inévitable. La marque propose des chaussures de tennis depuis très longtemps mais n’est présente dans le haut niveau que depuis trois ans, avec la signature de Milos Raonic, douzième joueur mondial. C’est en ce moment dans le foot que les plus gros investissements sont réalisés avec la signature de partenariats avec les clubs de Liverpool, Porto, Séville, Glasgow… La perspective à court terme est d’avoir des grands clubs dans les principaux pays où le foot a une grosse influence, afin de donner à la marque une visibilité internationale, toucher un public plus jeune et améliorer la notoriété de NB. Ce sera le cas dès l’année prochaine en France.

C comme course à pied

L’ADN de New Balance est dans le running depuis les années 30, avec une présence plus marquée à partir des années 60. En 61, la Trackster a été le premier modèle emblématique. Jusqu’à il y a cinq ans  la marque était uniquement orientée running. L’essentiel des investissements en R et D, innovation et technologie, était alors consacré à la course à pied.

D comme Distribution

C’est le groupe Royer – qui détient aussi d’autres marques de sport dans son portefeuille – qui distribue New Balance en France. Dans le reste du monde, les gros pays disposent de filiales et ceux en voie de  développement ont un système de distribution similaire à la France.

E comme écologie

Le choix d’avoir gardé des usines de fabrication proches des lieux de distribution a été motivé par une volonté de raccourcir les circuits d’acheminement, et donc de réduire l’empreinte carbone. L’utilisation de biomatériaux rapidement renouvelables et respectueux de l’environnement pour les tiges, inserts et semelles, témoigne également de cette volonté de préserver la planète.

F comme fabrication

L’objectif reste de rapprocher de plus en plus les usines de fabrication des lieux de distribution, mais une partie de la production New Balance demeure réalisée en Asie et en Amérique centrale. Cinq usines sur le continent américain et une en Angleterre assurent également une bonne partie de la fabrication. Le textile est majoritairement produit en Asie. La partie haut de gamme et « premium » des chaussures est assurée dans les usines US et européennes. Les modèles « entrée de gamme » viennent, eux, le plus souvent d’Asie. L’usine en Angleterre est de toute façon au maximum de sa capacité de production depuis quelques années.

G comme gamme

On trouve quatre grandes familles de produits chez New Balance : le running, les sports co, les produits pour la femme et le lifestyle. L’univers de la femme se développe énormément et représente un axe de croissance important. La gamme lifestyle est une déclinaison de produits de sport pour le quotidien, dont la plupart sont issus du running.

H comme hexagone

New Balance a connu un fort développement en France ces dernières années grâce au lifestyle mais aussi au running. La marque a profité d’un véritable effet de mode sur les modèles vintages. Les produits « foot » arrivent en France avec un peu de décalage. Dans l’Hexagone, NB oscille entre le quatrième et le cinquième rang dans le running. La marque progresse également de manière significative dans le tennis, avec 130 distributeurs.

I comme image

Pour une marque aussi ancienne et orientée course à pied, NB n’a finalement pas une place si importante dans l’esprit des Français. On peut parler d’un vrai déficit de notoriété par rapport à ses concurrents. La marque, toujours très focalisée sur le produit, paye un peu le choix atypique de Jim Davis, le big boss, qui pensait au départ ne pas investir sur la partie communication et marketing avec un slogan osé : « Endorsed by No One » (Approuvé par personne). L’idée était belle, mais évidemment plus d’actualité aujourd’hui. On assiste actuellement à un tournant dans l’histoire de NB avec une volonté très marquée de développement et de nombreux investissements.

J comme Jim Davis

Né en 1943, Jim Davis a racheté la marque en 1972 et reste aujourd’hui très impliqué. L’histoire raconte que lorsqu’il a repris la société, elle ne produisait que 30 paires de chaussures par semaine.  Le groupe pèse 3,7 milliards de dollars de CA en 2015. Une belle évolution en quarante ans. À l’origine de toutes les décisions stratégiques de NB durant ces années, Jim Davis a voulu en faire une enseigne atypique. Deux de ses enfants travaillent désormais pour la marque.

K comme Kids

Sur la partie lifestyle, la gamme enfant reste assez importante. Et si New Balance ne communique pas du tout sur ce segment, les gammes « enfant » illustrent un potentiel de fort développement. NB a depuis toujours eu une très grande affinité avec les enfants et les mamans, sans chercher forcément à mettre le phénomène en avant.

L comme Lifestyle

L’ADN de la marque reste la course à pied. Si le lifestyle a contribué en France à maintenir une activité forte, c’est resté longtemps quelque chose d’involontaire. Il n’y a pas si longtemps, le mot lifestyle n’existait pas dans les stratégies. De peur de perdre ses racines dans le sport, NB occultait même le fait que la marque soit en train de devenir branchée. En France, le phénomène a commencé à la fin des années 90, lors d’une opération non maîtrisée avec le modèle 576. Colette, un des magasins branchésde Paris, a d’abord distribué ce produit. Puis en 98, quand Lætitia Casta a fait la une de Elle avec ces chaussures aux pieds, les ventes ont explosé et la production n’a d’ailleurs même pas pu suivre. C’est plus récemment que New Balance a mesuré son potentiel à ce niveau, et il y a aujourd’hui une vraie stratégie sur ce créneau avec une volonté de développer de nouvelles gammes, de nouveaux produits.

M comme Marketing

Sur le marketing, l’investissement n°1 reste le sport et surtout le running. La logique de New Balance a récemment évolué avec une prise de conscience : pour être reconnu dans la course à pied, il faut investir. NB a signé en décembre avec le Marathon de New York pour dix ans. D’autres gros marathons sont dans les cartons. En France, la marque est partenaire de Marseille/Cassis, de l’Eco-Trail de Paris… Ça devrait aussi passer par des partenariats avec des athlètes en course à pied, ce qui n’était pas dans les habitudes de l’enseigne. Le trail ne constitue pas en revanche une priorité pour le moment. Vu des US, ça reste un phénomène francofrançais, et le siège international ne donne pas forcément de gros moyens pour communiquer sur ce secteur.

N comme nouveauté

La dernière innovation, la 1080 Fresh Foam, est une évolution de la 1080, un modèle phare chez NB. La Fresh Foam est une semelle complètement monobloc développée grâce à la modélisation de centaines de coureurs. Elle dispose d’alvéoles pleines et d’autres creuses positionnées à différents endroits, avec des formes diverses. L’objectif est d’apporter, en fonction des zones, de l’amorti ou de la stabilité. À partir de cette technologie, l’enjeu de demain est de proposer une chaussure sur mesure pour chaque coureur.

O comme organigramme

La politique atypique du patron, et surtout le fait de ne pas être soumis à des actionnaires (il n’existe pas beaucoup d’entreprises de cette taille qui ne soient pas cotées en bourse) et à des objectifs plus stricts de rentabilité, a sans doute contribué au fait que New Balance ne se soit pas développée au même rythme que certains de ses concurrents. Le patron en est conscient. Il est depuis allé chercher beaucoup de jeunes talents pour compenser. Depuis 2009, il a Rob DeMartini à ses côtés pour l’aider dans les prises de décision. On trouve ensuite un patron de l’activité US et un pour l’international. Pour New Balance, il y a les US et le reste du monde, preuve de l’importance qu’accorde la marque au marché américain. On trouve également un patron pour chaque division produits.

P comme partenaire

New Balance collabore avec l’armée américaine en lui fournissant des chaussures. Cette collaboration a conduit à l’élaboration de prototypes pour des tests et des évaluations dans les différentes branches militaires. NB est également partenaire d’événements qui aident à la lutte contre le cancer en récoltant des fonds. C’est le cas de Pan Masse Challenge. La marque fournit notamment 6 000 sacs et 15 400 T-shirts pour cet événement.

Q comme qualité

Le choix de Jim Davis de ne pas décentraliser toute la production en Asie a été motivé par la volonté de conserver une haute qualité des produits. Cela a permis de garder un vrai savoir-faire interne avec par exemple, dans l’usine anglaise, des salariés présents depuis la création de cet outil de production.

R comme R and D

Le laboratoire de recherche et développement est basé à Boston. New Balance a aussi mis en place des partenariats avec les grandes universités de Boston, toujours dans le cadre de la recherche et du développement. Tous les athlètes de la marque collaborent à l’élaboration des produits en faisant remonter les infos du terrain.

S comme Stars

Avec cette politique qui consistait à ne pas sponsoriser d’athlètes, le nombre de stars ayant évolué avec des produits New Balance reste assez limité. Khalid Khannouchi, qui avait établi le record du marathon en 2 h 05, en avril 2002, avec une New Balance RC 205, fait partie des rares exceptions.

T comme textile

On trouve chez New Balance des gammes textiles uniquement dans le sport. Le textile reste assez important aux US. En Europe, c’est plus limité, et en France encore plus puisqu’une très petite quantité des produits est distribuée dans l’Hexagone. Mais c’est un domaine où de nombreux investissements sont actuellement réalisés.

U comme univers

Les objectifs sont de plus en plus importants et diversifiés, mais l’univers New Balance reste et restera principalement la course à pied. Les valeurs et la vision de Jim Davis demeurent plus que jamais en place. Du coup, certaines avancées prennent plus de temps que chez certains concurrents à se mettre en place. Aux US, l’un des challengers les plus directs est Under Armour. Dans le Running, c’est Asics.

V comme Vibram

New Balance travaille en collaboration avec la marque de semelles italienne sur pas mal de modèles trail. Apposer le logo Vibram sur des produits trail constitue une vraie valeur ajoutée.

W comme William Riley

En 1906, c’est inspiré par un pied de poulet que William Riley a créé les premières paires de New Balance. C’était au départ des chaussures orthopédiques. Les premiers modèles ont été utilisés par des agents de police puis, petit à petit, les produits se sont étendus aux sportifs.

X comme XXL

Le siège aux US vient d’inaugurer de nouveaux bâtiments. Un quartier entier est en train de se construire autour de l’usine NB, et Jim Davis a même financé une gare pour que le train aille jusqu’au siège.

Z comme Zénith

L’aboutissement pour New Balance serait de devenir la deuxième marque de sport au monde. Nike et Adidas sont trop loin devant pour représenter un objectif réaliste. L’autre objectif ambitieux serait de devenir n°1 dans le monde du running.

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