Visite : Tecnica, en chemin vers la route

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Tecnica est une marque mythique dans le monde de la montagne. Son implication récente dans le trail running n’en fait évidemment pas pour le moment une enseigne incontournable dans la course à pied. mais ses dirigeants aimeraient bien que ça change dans les années à venir.

Quand on évoque des « marques de montagne », Tecnica sort vite parmi les enseignes les plus connues. Dans le trail running, les produits ont déjà un peu moins de notoriété et si l’on ratisse large dans le running, le nom reste plutôt confidentiel. On trouve pourtant depuis longtemps dans le catalogue Tecnica des produits qui se rapprochent de ceux que l’on utilise aujourd’hui pour courir en montagne à ceci près que le nom et tout le marketing derrière le phénomène de mode n’existent pas encore. Le réel investissement de la firme italienne dans la course à pied est finalement récent avec seulement six ans de présence. Xavier Bloem, le directeur marketing, mise sur ce segment pour assurer le développement : « Les activités d’hiver représentent 70 % du business chez nous parce que l’on avait surtout des produits orientés ski. Il nous manquait des gammes été. En terme de business, c’est évidemment plus intéressant d’être sur les deux saisons. Le trail est un univers dynamique qui correspond à Tecnica alors qu’il n’est pas évident de communiquer sur la randonnée, qui reste plan-plan. Avec le trail, le potentiel est important. L’objectif de Tecnica dans la course à pied est d’en faire un outil de développement produits et commercial pour aller de plus en plus vers un univers mode et citadin. Aller voir un peu sur la route peut faire partie des concepts intéressants que nous pourrions explorer. Mais Tecnica restera toujours une marque technique de montagne. C’est notre ADN. »

Une forte similitude entre les produits trail de chez Tecnica et ceux de chez Hoka One One

Les observateurs auront sans doute remarqué une forte similitude entre les produits trail de chez Tecnica et ceux de chez Hoka One One, une marque concurrente. L’explication ne tient pas dans le simple fait que l’un a copié l’autre, avec cette semelle proéminente : « L’univers trail/running a été créé chez Tecnica quand Jean-Luc Diard était coprésident de notre société et il a fondé Hoka One One en même temps chez nous. L’idée commerciale de base était qu’Hoka représente une marque avantgardiste avec des concepts “oversize” très poussés alors qu’ils étaient plus réduits chez Tecnica pour que l’impact sur le marché soit différent. Les deux premières collections de ces marques ont été créées ensemble dans le même bureau d’études. Hoka ne fait aujourd’hui plus partie de la société Tecnica mais on retrouve évidemment des similitudes dans les produits. »

 

HISTOIRE
PREMIER PAS…

  • Premier produit : une chaussure de montagne en 1930.
  • Premiers pas dans la course trail : les Templiers en 2009.
  • Premier athlète trail : Lionel Bonnel en 2009.
  • Première victoire en trail : Lionel Bonnel sur le trail des Balcons d’Azur en 2010.
  • Première usine Tecnica : Giavera del Montello en 1960.
  • Premier succès commercial : Moon Boot en 1969.
  • Premier concurrent : Salomon.

 

Les tops en incognito

Lionel Bonnel

La marque met un point d’honneur à rester « européenne », même si certaines contraintes économiques obligent à avoir une activité de production en Asie : « La France et l’Italie sont les deux pays leaders par rapport à la culture de la marque. L’enseigne est italienne, la maison mère et le R&D sont basés là-bas. La France est le marché le plus porteur ces dernières années, mais Tecnica demeure présent dans tous les pays européens. On a aussi une grosse base en Chine, au Japon et deux filiales aux USA. Tous les produits trail et quelques produits “trekking” sont fabriqués en Asie. Le reste, c’est en Europe. Les skis en Autriche, les chaussures de ski et les Moon Boots en Roumanie et en Italie… » Sauf circonstances exceptionnelles, nous ne devrions pas voir un athlète Tecnica remporter prochainement l’UTMB. Non pas que la marque ne soit pas intéressée par les retombées de cette course de légende, mais juste qu’il n’y a pas forcément la volonté de réaliser les investissements nécessaires pour ça : « Nous n’accordons pas un énorme intérêt au haut niveau dans le trail, reprend Xavier. Déjà parce que nous souhaitons orienter nos produits plus “grand public” que “haut niveau”. Gagner des courses de trail était important il y a quatre-cinq ans. Aujourd’hui, il y a tant d’épreuves, d’athlètes et de teams que tout est noyé. On ne renouvelle pas l’effectif de notre équipe trail parce que ça ne changerait pas grand-chose. On ne retient que le champion de France et du monde. Si c’est un étranger qui gagne l’UTMB et qu’il ne s’appelle pas Kilian Jornet, personne ne le connaît en France au niveau du grand public. Nos investissements vont aller en priorité vers les magasins. Et aussi dans les actions avec la presse spécialisée et non-spécialisée. »

 

TECNICA
EN DATES

  • 1960 : naissance de l’entreprise à Giavera del Montello (Italie). Giancarlo Zanatta, passionné de hauts sommets, imaginait des chaussures de montagne que son père Oreste cordonnier fabriquait dans son petit atelier.
  • 1969 : Giancarlo Zanatta est devant sa télé au moment où Neil Amstrong pose les pieds sur la Lune. Il a alors l’idée de créer un après-ski qui ressemble aux chaussures que le cosmonaute portait quand il a effectué son exploit. Il lance la marque Moon Boot, qui rencontre tout de suite un énorme succès.
  • 1970 : lancement de la Tecnus, la première chaussure de ski bi-injectée qui remplace les modèles en cuir. La première étape vers une position de leader sur ce marché.
  • 1982 : lancement de la filiale France à Annecy-le-Vieux (Haute-Savoie).
  • 1993 : Tecnica reprend Lowa, l’une des plus prestigieuses sociétés allemandes dans la chaussure outdoor.
  • 1998 : Tecnica rachète Dolomite, la plus ancienne marque de matériel de montagne existant dans le monde.
  • 2013 : Lucien Hauteville, ancien directeur de chez North Face, prend la direction de la filiale France.
  • 2014 : Mario Matt remporte une médaille d’or en slalom aux Jeux olympiques de Sotchi pour la marque Tecnica.
  • 2015 : Tecnica Group détient aujourd’hui les marques Tecnica, Blizzard, Moon Boot, Lowa, Nordica, Dolomite, Rollerblade.

 

 35 ans de neige

Xavier Bloem, directeur marketing Tecnica, reste convaincu que le développement de la marque passera par le trail.

La marque se porte plutôt bien malgré le contexte économique : « Le sport a plutôt été privilégié et Tecnica n’a pas souffert. Le ski a toujours bien fonctionné. Tecnica fait partie des trois plus grosses marques de chaussures de ski. Moon Boot reste sur des chiffres constants d’année en année et profite même en ce moment d’un effet de mode. Tecnica devrait prendre une nouvelle ampleur avec l’implantation aux USA. » L’avenir devrait donc aussi passer davantage par les activités, d’été avec le trail en première ligne : « Ça fait 35 ans qu’on est dans le ski, que l’on maîtrise. Le trail reste la discipline où l’on trouve le potentiel de demain. L’objectif de la marque est vraiment de développer l’activité été en s’appuyant sur cette discipline. »

 

L’INFERNO XLITE
AU FIL DU TEMPS

  • Composants de plus en plus fins et donc de plus en plus légers.
  • Utilisation de technologies qui permettent de thermosouder au niveau de la tige et donc de limiter les coutures.
  • La languette est devenue plus fine et plus confortable.
  • Le système de laçage a changé.
  • La prise talon n’est plus la même.
  • La semelle est en EVA injecté en plusieurs fois pour obtenir des densités différentes. Plus mou vers l’arrière pour favoriser l’amorti, plus rigide sur la partie interne pour assurer un bon maintien de la voûte plantaire et plus souple sur l’avant-pied

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